今回（その3）では、“マーケティング”というものについて考えたいと思います。“マーケティング”は、20世紀初頭にアメリカで生まれた学問で、英語で表せばMARKETINGとなります。実は、この単語はMARKET+INGとなって造語になります。MARKETは“市場（名詞）”“市場で売る（動詞）”という意味で、その中の“市場”とは顧客や消費者のことを指しています。そして、INGはその動詞を動名詞化したものと考えられますが、ここでは敢えて“活動”と訳しておきましょう。そうするとMARKET+INGは“市場で売る+活動”となります。つまり、“マーケティング”とは企業が市場である顧客や消費者に自分たちが作った製品を売るために何を考え、実行していけば良いのか、という売るために必要な総合的な企業の仕組みとなります。
　こうしたマーケティングが生まれた背景には、20世紀初頭のアメリカで巨大な市場が誕生したことがあります。コラム その2で話したように、アメリカは17世紀頃から20世紀にかけて多くの、多様な国の人々を受け入れ、その結果、爆発的に人口が増えました。それと同時に、モノを作る製造業（企業）が生産能力を増大させ、大量生産体制を確立させるようにもなりました。つまり、モノを買ってくれる人たちが増えたと同時に、モノが大量に生産され、街にモノが大量に出回るようになったのです。
　そうなってくると企業は2つの意味で大変になってきます。1つ目は、モノを買ってくれる人が沢山いるのだから、ドンドン作らなければいけません。2つ目は、モノを作っているのは自分の会社だけではないということ、つまりライバルが出現するのです。誰だってライバルが出現すれば、勝ちたいと思いますよね。企業の社長であれば、なおのこと「ライバル企業よりも良い製品を作って顧客に喜んでもらいたい」「ライバル企業と違う製品を作って、売り上げをもっと伸ばしたい」と思うでしょう。これらのように他（ライバル）と“違う”“良い”を作り出すことを“差別化”と言いますが、差別化を考え・実行するのがマーケティングだと言えます。

　こうしたサービスといった無形財は、形のあるモノ（有形財）と何が違うのでしょうか？その特徴は、「無形性」「不可分性」「変動性」「消滅性」の4つあります。1つ目の「無形性」とは、サービスのように形が無いので購入する前に見ることも、味わうことも、触ることもできないということです。2つ目の「不可分性」とは、サービスを提供する人と受ける人の両方が同じ時・同じ場所に居ないと取引ができないことです。例えば、ホテルに宿泊するというサービスは、サービスを提供するホテルの部屋があって、そこに宿泊を希望するお客さんが居て初めて成立しますよね。3つ目の「変動性」とは、サービスの品質は“誰が”“いつ”“どこで”提供するかによって異なるということです。例えば、リッツカールトンホテルの同じフロント担当でもAさんから受けるサービスの品質とBさんから受けるサービスは全く同じではないということです。また、同じリッツカールトンホテルでも東京と大阪では、品質は同じように見えてやはり若干異なります。4つ目の「消滅性」とは、サービスは在庫しておくことができないということです。例えば、有形財であればたくさん作って在庫しておくことができますが、ホテルの部屋が月曜日の夜に2部屋空いているからといって、その2部屋分を在庫しておいて、お客さんが混む土曜日の夜に提供することは不可能ですよね。